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51漫画网站在线免费观看

来源: 聚展网 2023-12-06 22:24:21 102 分类: 广告标识资讯
“世界是坚硬的,铁岭早就知道,铁岭还是选择柔软”,在一则3分钟的短片里,李雪琴这样介绍自己的家乡。
视频里的铁岭,火车轰隆而过,琴声悠扬,有热闹的早市,人们大声的笑着,柔软的活着,内容很快引发网友共鸣。在社交媒体上,铁岭人回忆起了家乡的烟火气,外地人也在精神共振,调侃“那是我素未谋面的故乡”。
这则名叫《柔软的铁岭》的短片,最近成功让大众对铁岭的印象耳目一新。不局限于一句“宇宙的尽头是铁岭”,原来 铁岭不止有能捧上台前的幽默,内里还有柔软的豁达
2023年越来越多新线城市,借助社交媒体走进大众视野,如因烧烤而走红的淄博,被“村BA”带火的贵州黔东南。这一次,借助快手,铁岭也有了属于自己的新名片。
不同的是,作为快手“500个家乡”系列短片中的首发,这是一次“有预谋”的城市新名片塑造。从10月在象牙山举办“老铁时装周”让老铁走上T台,到“500个家乡”短片,再到刚结束的“乡村超级碗”铁岭站活动, 快手在两个月时间里用一系列活动,试图让大众认识一个新铁岭
不论是短片还是活动里,看起来直接表达快手的元素不多。而通过一系列动作, 快手显现的是其打造一座城市新名片的能力。回到营销层面,快手想要撮合的,是城市和品牌的连接
在营销面临新挑战、预算有限的情况下,广告主们态度变得更为审慎,对有价值的营销标的更加渴求。在这种情况下,城市营销正在成为一种选择——以城市为载体,在线下它能为品牌和消费者的近距离互动提供场景,深度挖掘区域增量,在线上能借助社交媒体引爆话题,扩大辐射范围,为品牌带来新增长机会。
只是要实现起来,还得先解决一些难题。


01

从坚硬到柔软,如何“擦亮”城市新名片
在《柔软的铁岭》短片下,有网友留言评价:这是三分钟浓缩版《漫长的季节》,以今年热门剧集引发的情感共鸣来类比,足见其戳心程度。
铁岭是一个窗口,能看到快手如何打造一座城市的新名片。
城市是由人构成的,要提炼一座城市的特征,与城市交互,本质是理解在这里生活的人,实现和人的互动,这是拥有鲜明社区属性的快手擅长的地方。
在铁岭案例里,首先可以看出 快手对城市理解的精准性
在外界印象里,经常出现在小品里的铁岭是幽默的,而幽默的内核恰恰就有“柔软”。不让任何人孤单的早市,对陌生人也不设防的热情,铁岭的柔软,有种向前走的昂扬。如果不是真正理解了城市的内核,“柔软”二字是提炼不出来的。不论是嘉宾李雪琴的选择,还是热气腾腾的镜头语言,都在宣告《柔软的铁岭》是深度理解这片土地后的产物。
当然,精准理解只是前提。强化城市IP,还需要在城市里寻找到连接当地人的载体,即结合本土文化生活、城市地标,打造出有吸引力的活动。
能看到快手近期在铁岭做了两场活动。

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一场是12月初举办的“乡村超级碗”铁岭站,晚会里民族特色混搭时下流行歌曲,参加的表演者们大都是当地普通居民,来自8个村落,在农作和工作之余参与排练,在雪地里的舞台上展现出这个多民族融合之地的风貌。现场有笑声,《乡村爱情》经典角色谢广坤扮演者唐鉴军脱下军大衣表演一曲;也穿插柔情,上过《星光大道》的外卖小哥周磊放声高唱,满是力量。
一场是10月在象牙山举行的“老铁时装周”,除了专业模特参与线下大秀,更多的是招募高矮胖瘦、各具特色的不同类型达人到现场走秀,丰富了对时尚的解读。在玉米、红辣椒、麦田草垛为背景的村屋前,观众能看到唐鉴军穿上孟宴臣同款西装自信走秀,也能看到达人在黑白配色衣服里搭配红绿大棉袄元素,走出一种时尚高级感。
两场活动的策划逻辑是相似的。 在节目形式上创新,调动当地人热情,传递理念带有铁岭特色,普通人也可以成为聚光灯的焦点,走上T台,走上超级碗的舞台。超级碗也可以有烟火气,都是扎根在铁岭才能生长出的副产品,成功构建出的城市IP内容。而从传播来看,借助节目IP带来的曝光效应,邀请来与当地文化生活相近的明星达人助力,也实现了用户覆盖和内容上的渗透。
以活动聚集城市的能量,但要扩大影响力,还需要线上资源的联动,在这方面,快手是“行家”。
快手有大量契合铁岭气质的优质达人、主播,还有庞大的流量资源,能助力城市IP实现更广的人群渗透。比如在“老铁时装周”,有快手达人陈大本事、加一同学等人的加盟,以提升传播力度。同时,快手还推出“全民时尚挑战赛”,投入现金与流量资源,以调动用户热情。
活动在线上的传播度也可见一斑。比如#快手乡村超级碗#累计话题量已达120多亿次,其中铁岭站话题量达50多亿次,直播总观看人次超7000万,催生大量热点。
这些线上资源,都在城市营销上起着“放大器”的效果。
为城市擦亮名片,它需要有对城市深入的理解,对当地人生活脉搏的把握,有结合当地文化的创意活动,激发用户的互动热情,还需要在线上进行及时的破圈传播,加固城市印象。铁岭名片焕新,也侧面反映出快手在“擦亮”城市名片上具备的能力。


02

从存量到增量,品牌如何借力城市IP?
那么,在如火如荼的城市IP构建里,品牌有哪些机会?
先回到品牌主的诉求上,此前有新消费品牌负责人公开感叹,“没有流量就没有品牌”。人人渴求流量和破圈,但面临的结果却是品牌被困在流量里,一来品牌与用户连接不深,二来营销效果难跟上,无效花钱,所谓的破圈也并没有为品牌提供新用户。
其实, 破圈的“破”意味着要突破固有圈层,覆盖新人群、找到新增量 。在此过程中,像铁岭这类新线城市,已经是绕不开的地方。
根据国家统计局数据,我国三线及以下城市里,人口规模达10亿+,移动互联网用户规模约6.6亿,占我国总互联网人数的53.3%,他们年消费规模估算为17万亿+。
品牌反应灵敏,不少已经开始行动,挖掘这个数量庞大、消费力巨大的潜力市场。
例如,今年乐事与快手合作,借助快手在新线市场覆盖高比例用户的优势,精准渗透新线市场,影响目标消费者。
如何深度挖掘新线城市的潜力?回到营销的本质,再好的产品,都需要找到用户真实的需求,让产品和用户的需求建立联系。如果只是注重表面的流量铺陈,品牌和用户的联系会缺乏实感。要想破局,品牌要敢于走出去,走进用户的生活里。
城市IP具备线上线下联动的属性,带来的营销空间是多元的,能打破这层隔膜。
这首先和城市包罗万象的弹性有关。不论是城市中的人、地标,还是饮食、文化,都有营销展开空间,丰富的线下场景为品牌提供走进用户日常的机会。在这里,品牌面对的是真实的人和场景,营销动作能更具体,个性化营销、差异化营销都有着力基础。
以此前兰蔻与快手旅行IP的合作为例,就有不少城市营销的体现。嘉宾在探索广西崇左时,户外日晒场景下,顺势植入兰蔻护肤理念;嘉宾穿梭在南宁夜市里,担心辛辣美食影响皮肤状态时,兰蔻的维稳能力凸显,都帮助品牌实现深度种草。项目期间,快手平台站内兰蔻相关内容播放量环比增加65%,关键词搜索量增加了17%。
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借助城市空间,让产品和用户建立更紧密的联系,这也还只是起点。
在这些案例中,可以看到快手打造一个城市名片的过程中,是以当地人的视角表达帮助品牌完成本地用户的心智渗透,后续的效果和动作,品牌有很多选择空间。
例如:营销可以向线下深处走,借助快手的传播资源,持续深度渗透城市用户生活;可以在线上掀波澜,与快手的线上流量资源联动,拓展人群资产。也能依托快手线上商业化能力,借助自播和货架,实现流量的承接和转化。
当然,这些选择不是单项的,还可以排列组合,一键全选。
综上,以城市为起点,品牌将有更广阔的营销空间去拓展人群、加深连接、扩大影响,以最终实现品牌转化。


03

从案例到方法,城市营销的制胜关键是什么?
理解了城市IP打造以及城市营销的“道”,接下来要讨论的是“术”的部分。
就如上文所述,为新线城市擦亮名片,城市营销可以发挥的空间很多,而要如何做,则需要根据品牌发展阶段和具体诉求而定。
例如:对于新兴品牌,知名度有限,需通过城市IP首先完成区域用户的触达,快速在区域建立影响力;对于本土区域性品牌,如酒店、度假区等,则可以借助城市营销积累更多高价值用户;而对于全国性大品牌或者国际品牌,不缺知名度,反而因为拥有的市场太大,在新线地区的渗透性及和用户的紧密度有待加强,要与本土品牌抢夺用户的忠诚度,让品牌与用户共融。
不同品牌侧重点不同,但从近期“铁岭”系列来看, 城市营销可以被拆解为核心3步:引爆城市-渗透用户-扩大转化
首先,选定具有潜力的新线城市,精准理解城市内核。在快手“500个家乡”其他城市短片里,《许昌不慌》刻画出许昌人不慌不忙的底气,《大连要赢》挥洒着大连人勇立潮头的精气神,都从城市深处萃取而来,以人间故事、人间烟火成功反映出城市新面貌,在社交媒体上激发不小的热度。
其次,在引爆的过程里,还要持续借助内容IP,实现对区域人群的渗透。所以能看到,在“铁岭”系列中,除了《柔软的铁岭》短片,还有“老铁时装周”、“乡村超级碗”等贴近当地人和城市的创意活动。据快手透露,“铁岭”系列还没结束,在未来,“宇宙尽头音乐节”也将来袭,要揭开的是铁岭年轻躁动的一面。在这个过程中,品牌可以借助挑战赛、快闪店、主题活动等结合当地文化特色的玩法,进一步强化用户心智。
最后,在效果转化关键一步上,需要承接平台有足够的流量资源,也需要具备品-效-销能力。而快手在这方面蓄力已久,近年不断升级磁力方舟、磁力万象等商业基建能力,打通品-效-销全链路。其在触达用户,激发用户兴趣,再到消费转化,实现复购上,都已经有成熟方法论和案例。
而“铁岭”系列只是一个开始,快手还在同步策划多个城市IP,为城市打造一个专属视角,深度挖掘城市特色,同步助力品牌营销。
商业观察家吴声曾提出“场景革命”的新概念,表示“打动人心的场景成为商业的胜负手。人们喜欢的往往不是商品本身而是产品所处的场景,以及场景中人们浸润的情感体验”。
城市营销能拉近品牌与用户的距离,更深层次地展现品牌魅力。从引爆城市到渗透用户,再到实现转化,这是一条城市营销的新通路。
在亟需破局的行业里,这或是城市、品牌、用户的三赢。

END  •

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