如何由红极一时走向持续畅销？随着气温的降低，“流感”季再次到来。此时，本该属于消费淡季的饮料产品，例如电解质水品类却迎来了需求上的回暖。有饮料经销商告诉笔者，消费者对电解质水品类已形成了初步认知，感冒时补充电解质成为不少人的共识。笔者注意到，目前市面上的电解质水包括元气森林旗下外星人电解质水、东鹏饮料旗下补水啦、宝矿力水特、怡宝魔力电解质饮料等。在消费者健康意识不断增强的当下，整个赛道不断扩容。多位行业专家提到，对于单个品牌来说，如何在众多的竞争者中脱颖而出，仍要在多个维度进行思考和布局。电解质水销量火热这个两年前还不被大多数人所知的饮品类别，2022年突然成了众人的香饽饽，更在2023年迎来消费热。实际上，宝矿力水特和佳得乐在2003年左右就进入了中国市场，但很长一段时间内，电解质水只属于运动、健身等小众群体，并未真正走进大众视野。直到2022年12月，电解质水单周销量暴涨1327%，引起了各界广泛。这种势头一直在持续，线下零售监测网络“马上赢”发布的2023年上半年市场份额增速监测数据显示，以电解质水为代表的运动饮料类目延续了2022年的增长势头，市场份额增速依然达到了35.76%，在所有类目中排名第二。而今年10月，国家卫生健康委发布的《儿童肺炎支原体肺炎诊疗指南（2023年版）》显示：“轻症不需住院，充分休息和能量摄入，保证水和电解质平衡。”这也让电解质水在日常生活中备受。在今年入冬以来的流感季，电解质水再次迎来了销售高峰。京东超市数据显示，11月以来，电解质类饮料销量同比增长150%，果汁类饮料同比增长30%，在今冬实现逆势增长。其中，电解质类饮料销量增速高达150%，一度超过今年夏季销量最高的8月份。上述饮料经销商告诉笔者，电解质水受欢迎的原因有两点：一是属于运动型饮料，二是无糖型饮料。饮料的主要消费人群就是年轻人，刚好这部分人群运动量大、健康意识强，会刻意选择无糖饮品，电解质水刚好满足了上述两点需求。“本来冬季属于销售淡季，但现在电解质水能够让经销商维持销售，因此也会加大备货。前两天又备货了3000箱。”而电解质水赛道的众多品牌方，也在抓紧布局这一销售旺季。元气森林相关负责人告诉笔者：“我们在一些医院的发热门诊分诊台贴出了电解质水的科普图，也给每一位患者都赠送了电解质水，并向他们科普补充电解质的作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，电解质水属于功能性产品，随着国人对健康管理、营养管理方面有了更高的认知及要求，这一具有一定科技含量的产品应运而生，未来也会有一定的发展前景。赛道竞争加剧自2022年开始，电解质水的市场规模就在迅速扩大。《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%，达27亿元，已成为国内饮料行业市场规模同比增速最高的饮品类别。在线上的增速更快，根据天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》，2022年电解质饮料销售额同比增速达到225%。迅速扩大的规模引得一众玩家进入该赛道。今年5月，脉动宣布推出一款全新运动饮料“脉动电解质+”，包含五种人体所需电解质，电解质含量达455mg/瓶。今年3月，健力宝推出了最新单品——健力宝等渗电解质水，主打“0香精0糖0色素0防腐剂”。今年1月，东鹏饮料宣布推出电解质饮料“东鹏补水啦”，主打“低脂”概念。此外，农夫山泉、统一、娃哈哈、椰树、盼盼等品牌，在电解质水领域均有布局。根据相关数据，在份额占比中，排名前三的分别为外星人、宝矿力水特和补水啦。笔者从元气森林了解到，目前电解质水已成为该公司继气泡水之后的第二增长引擎。去年，外星人销量已突破12.7亿元，预计今年将达到25亿—30亿元。而随着入局者增加，行业竞争也在日益加剧。对此，品牌专家解筱文表示，要想在众多入局者中脱颖而出，要注重多个方面的布局建设。“首先是差异化竞争，在产品功能、口味、保障方面进行创新，与竞品区分开来；其次是精准定位，明确自身的目标消费群体，有针对性地开展营销活动；再次是营销创新，运用新媒体、短视频等多元化渠道进行品牌推广，提高曝光度；最后是建立良好的销售渠道，与各大电商平台、实体零售商建立合作关系，扩大销售网络。”上海蓝狙互联网科技有限公司创始人刘大贺认为，畅销品能否成为长销品，取决于最终产品的品质、性价比、品牌传播度和团队运营。一些企业会快速跟随，赚一把钱，但潮水退去，企业拼的依然是产品、价格、渠道、品牌。产品上要有特点，差异化非常关键。供应链上死磕每一分成本，让消费者真正得到实惠。管理运营上要加大渠道拓展速度和服务能力，确保开发一个活下来一个。更要利用好新媒体传播品牌，最终让消费者记住产品和品牌，留下来。能否迈向超级大品类？尽管电解质水市场规模在不断扩大，但与其他饮料品类相比，市场规模仍有一定的差异。近一年时间内，电解质水受到大规模，都与其使用场景有很大关联，即补充身体当中的电解质。随着热度下降，需求放缓，如何“破圈”，由红极一时走向持续畅销，才是摆在整个赛道参与者面前的问题。对此，资深零售分析师杨宇告诉笔者，电解质水这一品类有着成为超级大单品的特质。“首先，无糖、电解质等特点符合当下消费者追求健康生活的需求；其次，运动人群、减肥人群、熬夜人群等多元化消费场景，为这一品类提供了广阔的市场空间；再次，消费者在尝试后，普遍认为这类产品能有效补充能量、缓解疲劳、提升运动表现；最后是技术创新，随着科学技术的进步，企业可以不断优化产品配方，提升产品品质，满足消费者日益提高的需求。”笔者注意到，目前电解质水赛道的头部品牌，都注重自身的功能与场景开发。如外星人电解质水推出多种口味，添加多种维生素、保持0糖0卡，以此来满足现代消费者的需求，此外，其还推出了适合中高强度专业运动PRO版本的电解质水产品。在使用场景上，元气森林打出“随时随地充电时刻”的多场景饮用模式，强调“运动健身保持运动状态、户外出行维持电解质平衡、日常久坐维持水合状态、沐浴汗蒸补充流失体液”这几大类场景下电解质水的使用必要，几乎涵盖了消费者的大部分日常活动，影响消费者心智。而宝矿力水特也从使用场景入手，列举出“运动后来一瓶补充能量、沐浴后来一瓶补充电解质、长时间开车来一瓶调节体内电解质平衡、早晨起床来一瓶活力一整天”这四大场景，培养消费者养成日常饮用宝矿力水特的习惯。显然，打开更多的饮用场景、满足更多的消费需求，成为电解质赛道的必选题。“要想真正实现品类长红，还需企业真正聚焦饮品本身的健康特性，要在产品研发、品牌建设、营销策略等方面下功夫，不断创新，以适应市场和消费者需求的变化。”解筱文说。作者丨许礼清编辑丨苏三 本文来源新消费声明：本所刊发稿件、图片均用于内部社群交流使用，并在显要位置注明文章出处和来源，若涉及版权，或版权人不愿意在本平台刊载，请版权人通过下面多种渠道与小编取得联系，小编将会立即删除。