今天，全球性咨询机构贝恩公司与凯度消费者指数连续第12年联合发布《2023年中国购物者报告，系列二》。总体来看，中国快速消费品行业在2023年前三季度迎来温和复苏，消费者对健康、高性价比和独特性产品的兴趣与日俱增。图片来源：pixabay报告显示，整体快速消费品行业在前三季度取得1%的温和增长，其中1.2%的销量增长起到了主要推动作用。销售额在第三季度同比下降0.9%，主要因为2022年第三季度市场表现非常强劲，大幅提高了去年基数（2022年第三季度快速消费品市场取得了6%的显著增长），因此今年第三季度的表现稍显逊色。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“这并不意味着中国快速消费品市场复苏无望。实际上，在第三季度结束后的1个月里，消费者需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5%。这一时期的消费增长虽然没有在报告中体现出来，但表明快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。”布鲁诺还指出，快速消费品行业增速趋缓并不代表整体消费支出下滑。相反，消费者可能将部分开销转移到在外用餐、旅游等领域，说明疫情过后消费重点有所转变。健康、性价比和产品差异化主导消费决策在过去几年，消费者越来越青睐各类健康、高性价比和独特性产品。消费者行为的这种变化对快速消费品市场产生了巨大影响。巧克力、面巾纸、护发素等品类仍呈现高端化的趋势。这表明，消费者花大价钱购买这些产品，获得更好品质和体验的意愿越来越高。以免费特黄特色一级二级调色和饮料品类为例，消费者日益青睐有机免费特黄特色一级二级调色、天然免费特黄特色一级二级调色和功能性免费特黄特色一级二级调色等更健康的产品，更愿意选择营养价值高、带有清洁标签且实现可持续化溯源的产品。此外，消费者为了实现购买力最大化，对自有品牌或折扣促销的高性价比产品同样偏爱有加。家庭护理品类延续增长，其他品类保持在疫情前水平2023年前三季度，我们追踪的四大快速消费品领域（家庭护理、饮料、个人护理和包装免费特黄特色一级二级调色）展现出不同的发展态势。消费者囤货的习惯并未改变，同时依然健康和卫生问题，推动家庭护理品类在疫情后依然保持增长势头，销售额显著增长8.8%，其中卫生纸、纸巾等生活必需品的增长尤为迅猛。疫情后消费者对于主食类产品的需求基本稳定在疫情前水平，在这种情况下，包装免费特黄特色一级二级调色增长趋势放缓。在销量增长和平价商品崛起两大因素的互相角力下，饮料品类销售额在2023年前三季度大体保持稳定。价格实惠的产品明显更受消费者的青睐，逐步占据主导地位。个人护理品类的增长受到平均售价降低的拖累，表明这一领域的消费者也在追求性价比更高的产品。小型业态全面兴起、电商格局风云变幻，O2O渠道继续壮大超市/小超市和杂货店等小型业态门店逐步兴起，其中超市/小超市和杂货店的销售额在今年前三季度分别实现3%和6%的同比增长。电商在2023年前三季度同比增长4%，表现优于整体快速消费品市场。快手、抖音等兴趣电商延续了以往的出色表现，市场份额比去年同期提高了6个百分点以上，依然是电商领域耀眼的明星。另一方面，大卖场的市场份额继续下降，一些连锁大卖场甚至决定关闭其在全国各地表现不佳的门店。不过，得益于购物者数量的增加和购物频率的提高，大卖场业态中的仓储会员店实现了58%的强劲增长。“专业的折扣店业态强势崛起，受到了消费者的，说明2023年消费者在日常消费中变得更加理性。同时，这一新兴趋表明，随着此类门店不断吸引价格敏感型购物者，未来零售市场的竞争有可能会进一步加剧。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。O2O渠道凭借其出色的购物便利度和速度，赢得了消费者的青睐，在今年继续发展壮大，前三季度同比增长11%。“尽管挑战重重，中国快速消费品市场始终展现出强大的韧性和增长潜力。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“品牌商和零售商必须保持灵活，不断调整来适应快速变化的市场环境，从而保持竞争力，守住市场份额。为了实现这一目标，需要密切消费趋势，灵活调整价格和渠道策略，提高投资效率，优化营销，推动产品创新。”来源：贝恩公司（ID：bain_and_company）、凯度消费者指数（ID：KantarWorldpanel）提示：* 本文经贝恩公司、凯度消费者指数授权转载，不代表FBIF立场，转载请联系出处。更多文章/ FBIF免费特黄特色一级二级调色微信群 /让专业的人聚在一起，30w+免费特黄特色一级二级调色人已加入!点击卡片FBIF，回复“1”加入微信群